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华为“内斗” 余承东面临大考

日期: 2016-06-13 浏览人数: 1391 来源: 编辑:

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余承东

 

2015年底,伴随着华为Mate 8发布会的结束,华为的广告再次占领了几乎全中国。伴随着华为的讨论也热火朝天的出现,经历了Mate 7的无心插柳之成,然而紧接着就是Mate S闪电之败,Mate 8能否挽回此局至关重要。 


然而大部分的讨论没有指向核心问题:杨柘出走之后,余承东还能扶起华为吗?或者说,余承东是一个合格的华为领导者吗? 

【壹】余承东如何从华为众高手中突兀崛起 

成立于1987年的华为当时还是一家生产用户交换机的香港公司的销售代理,不同于其他销售代理商的是,华为一边代理一边剖析拆解交换机后自己开发推出自己的数字程控交换机,创业五年后的1992年开始研发推出农村数字交换解决方案,创业8年时的1998年华为整体销售额达到了15亿人民币,主要来自中国农村市场。公司成立16年之后,华为于2003年成立了手机事业部,并在2005年正式成立了华为移动通信有限公司,至今华为已经成立29年,而华为涉足手机行业已经13年。 

在成立手机业务之初,作为整个华为掌舵人的任正非的目标是占领中高端市场。这一点符合任正非一贯的实在作风,该赚钱就得赚钱,稳准狠。 

任正非作为大掌柜,对手机业务提出了大方向的要求之后,便交给了手下人去做,当时最早的手下人是谁,已经无关紧要了,因为一直到2009年,华为的手机只能靠给运营商做贴牌机生存。 

2003年初,华为做出了D208功能机,模具费用26.8万元,据传任正非看到样机之后,发现远不是他想要的高端时尚机器,怒而摔之。2009年,华为一度考虑是否要整体出售整个手机终端业务。直到2011年,下定决心重做手机后,任正非把能突破的无线功臣余承东调过来主管手机。 

一位从华为辞职的内部人士曾告诉笔者,真正掌控华为的,是从华为无线事业部,也就是通信设备事业部到达其他事业部掌权的人,只有这些人才是真正的华为“皇族”,而余承东恰好出身无线。 

【贰】余承东带领下的华为到底如何? 

余承东执掌华为手机之后,面临的压力可想而知。 

虽然外界并没有对华为手机抱有什么预期,然而经历了之前长期没有声色的贴牌生涯,公司内部对于手机业务的期望却是极高的。 

这导致了余承东执掌华为的道路险些夭折,尤其是公司内部倒余的呼声一浪高过一浪,每年都有“余承东下课”的呼声。在2012年,华为手机业务一度被沃达丰、法国电信等世界级运营商剔除,余承东面临的压力到达顶点。 

数据不会撒谎,根据IDC统计的数据显示,近五年来,华为手机在中国的市场份额跌至谷底就发生在2012年。这一年正好是智能手机换机大潮的到来时刻。苹果的市场分额居高不下,OPPO,VIVO,小米等新秀正蓬勃而起。 

截止到2012年,现如今如日中天的OPPO,VIVO,小米三家企业在当时的智能手机市场份额几乎可以忽略不计,但是华为下滑的势头却有目共睹,坎坎排在第五位,与联想、中兴有着很大差距。 

余承东在这一年决定进行最后一搏,推出智能手机P1,2999元价位,先是在美国发布,而后才在中国上市,冲击中高端。后面推出的D1,售价3999元。然而却都遇到了卖不动的惨烈现实,售价更是不断跳水。由于余承东不懂智能手机,问题出在了哪里也并不了然。 

后来,华为内部流传出一个故事,让余承东知道了华为手机为什么卖不动。据说任正非在使用D1的过程中频繁遭遇死机,以致数次尴尬。任正非将余承东叫到总裁办,当面将这部手机摔在了余承东的脸上。 

这一刻余承东意识到,以华为的巨大体量来说,2012年不会成为华为生死之年,但是对于余承东来说,确实是生死之间。 

也是任老的这次发怒,让余承东开始了不一样的思考,他的想法是:华为内部培养起来的人根本不是做智能手机的料,必须要借脑。2012年10月,余将三星中国区品牌部老大杨柘招至麾下,后来的事实证明,这是这次挖墙角救了余承东的职业生命。 

除此之外,余承东还力邀渠道专家赵科林、主管供应链的蓝通明、主管设计的Joon加盟。 

吸收杨柘这样的外来人才推动营销,利用赵科林来大力拓展华为线下渠道以高利润为承诺策反三星线下渠道,余承东迅速搭建起自己的终端豪华团队。 

事实上,这一支豪华团队确实起到了作用。华为手机的第一道曙光来自于杨柘加盟后打造的第一款手机“雅然”P6,这款机器4.7英寸屏幕,主打纤薄,厚度只有6.18毫米,特意选在2013年6月18日发布。 

虽然P6后来频频被投诉产品质量不行,尤其是机身包的铁皮会翘起一度成为行业笑话,但是纤薄的概念以及“雅然”的命名,通过地毯式轰炸的广告确实起到了效果。杨柘倾力打造的P6获得了华为手机形象上的改变,其销量达到了百万级,对于华为手机来说,无疑是颠覆性的成功。 

恍然大悟下,余承东对杨柘的称呼也变为了“大师”。 

随后杨柘一方面不停的复制形而上的营销策略,如P7被命名为“君子如兰”、P8为“似水流年”、Mate7为“爵士人生”,,甚至将海思处理器K3V2这样的命名形式改为了麒麟910,这些改变让华为过得顺风顺水。 

虽然P6终于获得了百万级销量,对于长期大量为运营商做贴牌的华为手机来说,这个量实在是杯水车薪。同年,苹果的市场份额由于产品空档跌入谷底,小米迅速崛起,以当年的年度旗舰小米3以及子品牌红米,成功跻身第一梯队。之后的2014年更是一举超越了所有的传统巨头,包括华为。 

周鸿祎曾经在2012年与华为的合作流产之后怒斥余承东看不懂小米模式,并预言余承东现在看不起也看不懂,将来就是追不上,如今一语成谶。 

就在2013年,任老安排刘江锋进入华为终端,余承东更看不懂了。 

【叁】余承东的战略眼神儿到底如何? 

如果说2012年包括之前,余承东的压力还主要来自内部对其能力的不满的话,从2013年开始,外部的因素开始对华为手机形成了夹击。也恰好是从2013年开始,华为手机每年的销量都从未达到过预期,与此同时,余承东的名字不再被社交网络常用,取而代之的是余大嘴。 

2013年,业界最大的热词莫过于小米,同时,不显山不露水的OPPO与VIVO也在悄然崛起。在2012年尚且属于others的小米出货量不过几百万台,但2013年却猛增至1800多万台。 

小米的成功所带来的意义大于其本身,就在2012年还对小米模式不置可否的厂商,已经认可了小米模式就是未来的互联网模式。华为于同年成立了荣耀品牌,决心模仿小米走互联网道路,同时,OPPO谋划成立一加的计划也在酝酿之中。 

至今无法解释的是,成立荣耀品牌到底是谁的决定,第一任荣耀总裁徐昕泉一手打造成了华为的电商体系,但不久之后就宣布辞职。随后刘江峰接管。然而刘江峰与其他人不同的是,他也是华为“皇族”,这让余承东大为头疼。 

矛盾的激化从刘江峰成功打造荣耀品牌开始。2013年任正非安排刘江锋进入华为终端,在华为准备将终端中国区分给刘江峰管理时,刘江峰选择了拒绝。他避开华为终端余承东,悻然做起了荣耀这个品牌。 

坦白的说,荣耀是个起点很高的新品牌,背后有一个庞大的华为,取得怎样的成绩都不为过。但是在外界看来,刘江锋带领下的荣耀在电商领域斩获颇丰,这几乎是华为手机唯一的胜利。同时,荣耀势头最猛一路高歌的时候,P6和P7仅百万台量级的成绩显得尴尬无比。 

据当时南方都市报某资深记者的评价,华为手机和荣耀手机从某种层面上已经出现了双手互搏互相看不起的局面。于是,余承东安插张晓云进入了荣耀,这一举动事后被看作是限制刘江峰的权限的政治手腕。 

余承东看到华为本身没有线下渠道优势,而小米那么火,不如放弃华为品牌,都去做荣耀。这个观点被杨柘坚决否定,理由是中国市场80%的销售还是靠传统渠道,电商只有20%。 

极为吊诡的是,在2015年,余承东出人意料的请媒体对自己做了一次专访,主要内容是自己而非华为。在专访内容中,杨柘的这个故事就被替换成为“余承东坚决否定了放弃华为品牌都去做荣耀的想法,因为中国市场80%的销售还是靠传统渠道。” 

其间奥妙不难发现,就在这个专访发生之前,杨柘宣布离职。 

顺便说一句,在这个专访中,余承东最常说的一句话就是:“我从小学就是孩子王,没人敢跟我带领的小孩儿打架,我个子不高,是玩儿命的那种,打得满脸是血也要继续打。” 

这些用来包装自己的词语跟周鸿祎在2012使用的常用包装语简直一模一样。 

【肆】余承东为何清洗了功臣团队? 

在这次极为吊诡的专访之后,华为爆出了余承东与杨柘、徐昕泉、刘江峰等一系列离职的华为高管翻脸的事情,余承东在公司内部管理群里出言斥责徐、刘二人:“这帮离职的能混出什么样来?”,同时声称已在微信中拉黑了杨柘。 

为何矛盾已经激化成了这样?徐、刘、杨无疑是华为以及华为荣耀最大的三个功臣,为何全部出走?为何出走之后又全跟余承东翻脸? 

关注到一个细节:近半年来余承东亮相之时最常说的就是华为手机走到现在经历了无数的磨难与探索,似乎华为手机取得的成功都是余承东一个人的功劳。 

在刘江峰的带领下华为有史以来第一款卖过1000万台的手机出在了荣耀,然而电商是比较透明的,刘江峰让华为第一次有了信心能够抵挡住小米的冲击。然而最为曲折的功臣故事,属于杨柘。 

杨柘,这是2013年到2015年期间,华为手机无法回避的核心人物,也是在拉黑之前余承东尊敬的“大师”。 

2015年初,时任华为中国区CMO的杨柘透露,在2012年他刚入职华为时,华为中国区销售额占比约在13%。截至2015年10月杨柘离开华为去TCL,“中国区销售占比达到70%”。 

前文说到,从2013年开始,杨柘倾力打造的P6获得了颠覆性的成功, 然而杨柘最大的功劳,还是用华为Mate 7这款手机,为华为制定了一套独有的线下营销方式,即广州日报以及新浪科技曾经报道过的“炒货门”。 

援引《广州日报》的报道:华为先组织一个收货公司(简称S公司),华为将Mate7以3299元的批发价发给渠道,渠道正常零售价格为3799元,但S公司在渠道收到Mate7后会以3999元的价格收货。这个过程中,渠道通过批发转货赚了700元。那么消费者想从零售渠道买到Mate7手机就得加更多的钱,一般来会再增加至少300元。 

这样一来,消费者最终拿到手机的价格是4299元。然后,不明真相的部分写手会受邀请写出诸如:“华为在高端市场成功了”的文章。 

平心而论,这种线下的炒货营销方式,堪称是摸透了消费心理之后的大国手之作。然而同时也让华为彻底走回了高运营成本,高售价的传统手机老路。后来余承东的嫡系团队包括现在的赵明对2014年救活华为的杨柘评价却出奇的一致:杨柘透支了华为品牌。 

2015年初张晓云成功逼走了刘江锋之后,2015年3月就从荣耀CMO的身份升至华为终端CMO,这让同样身为华为终端CMO的杨柘萌生了退意。 

2015年4月,华为东南亚及印度地区总裁杨蜀也走上创业道路,做互联网金融淘金家。7月,华为荣耀副总裁彭锦洲宣布离职,后来与汪峰一起做耳机。10月杨柘因合同到期,自愿离开华为加盟TCL。他们对外无一例外的宣称个人原因离开。 

如同那次吊诡的专访中描绘的,如今,打造电商品牌、坚持线下渠道、提升华为品牌溢价,全部都是伟大舵手余承东的手笔,这似乎能解释为何功臣全部身退,但他们的真实想法已经无从得知。 

【伍】狼性?阴谋? 

高层的出走,似乎一切都应该尘埃落定,但是少了这些做事的人,又回到原班人马的华为终端团队是否能延续2015年的辉煌或许很难说。 

余承东在2015年面临的选择题是:如果成功的站住了脚,那么余承东继承大统或许还有机会,但是如果没有成功,那不仅之前的一切辉煌都是过眼云烟还说明之前的成功更多的属于离开的高层们,余承东必须为了自身的荣誉而战。 

Mate 7是杨柘的巅峰之作,同时也是收官之战。所以,余承东与张晓云在杨柘出走之后推出了Mate S。 

然而,华为MateS上市一个月市场反馈的销售情况来,上市一个月之内价格较官方4199元的定价下跌了一千多元,而首月全球的出货量也不足十万台,仅91000台,对比Mate 7来说,堪称惨败,这个结果无疑让二人尴尬无比。 

这一款短命的手机仅仅两个月便宣告死亡,取而代之的是华为目前全力以赴的华为Mate 8。显然,没有了杨柘这样的大国手的操盘,这款手机的表现也让华为内部忧心忡忡。 

第三方国际统计机构IHS公布的真实数据:Mate 8的销量停滞在了80万台。并指出:“时过境迁,手机市场变化太快了。Mate8要超越Mate7的销量有些难度了。” 

所以华为内部再度传出“余承东下课”的呼声,余承东再次面临巨大的压力。然而这回他恐怕找不到像杨柘那样能起死回生的“大师”了,功臣团队已经清洗完毕,转移内部视线的办法,无疑只有一个,就是进攻外部。 

于是余承东寻找了两个敌人,一明一暗。明着的是小米,还有一个直至最近才被大家看出来的暗着的进攻目标:联想。 

作为CMO的张晓云于2015年大举开始发动媒体的力量,据业内人士告知,张晓云签约了足足六家公关公司,仅某一家门户网站的年度投放金额就高达2000万元人民币。同时,余承东频频亮相进行个人造势。 

明战向来不是主战,正面战场随着2015年度的结束暂时告终。 

根据IDC的报告显示,被进攻了一年的新秀小米不出意外的成为中国市场第一,OPPO与VIVO,这其实是一家人的两个品牌加起来成绩更是骇人。华为在正面战场并没有拿到一丝好处。 

然而真正的暗战发生在已经跌出前五的联想身上,暂时低迷的联想移动业务,恰好处于被唱衰即政治正确的风口浪尖。略有些诛心的推论:踩一个超级老牌巨头上位,能够给予余承东的利益才是最大的。 

据内部人士透漏,余承东虽然是华为终端董事长,但在整个华为体系中,地位并不高。 

这可以理解为何在疑似华为操作的报道中,余承东的地位恍惚间总能跟刘军甚至杨元庆对等起来。因为在华为和联想两个传统巨头之间,跟任老对等的就是柳老,但杨元庆与刘军都是仅次于柳老的联想主帅级人物,不像华为里,任老与余承东之间,还隔着好几个层级。 

包括前段时间某杂志封面文章《华为联想手机风云》在内的诸多唱衰联想以及杨元庆的文章,让余承东的想法或多或少的浮出了水面。 

这些文章中,不约而同的在唱衰联想的同时,拔高余承东与华为,同时更多的则是拿余承东带领华为手机的成功与已经离职的联想手机领军人物刘军作为悲情角色,将联想内部的明争暗斗用浓重的春秋笔法描述至深。 

狼性与阴谋在某种程度上是同义词。 

【陆】忠于狼性之后的面对现实 

转移视线之后,现实不得不继续面对。 

HIS前期对Mate 8的兜头冷水只是一个预告,以现在的实际情况来看,HIS真的非常温和。 

据多家行情机构显示,各地渠道商目前已经出现了降价甩卖Mate 8的情况,价格下调最大逾千元,唯恐像Mate S一样砸在手中。 

这里面有华为Mate 8 本身的产品问题,如红屏现象和摄像头破损等诸多公关事件频频爆出。也有外部竞争也更加惨烈的因素:比如三星最近又推出了和 Mate 8硬件配置十分接近、价格也比较给力的 A9,又比如让华为切齿的小米推出的配置颜值不输Mate 8的红米Note 3,价格却惊人的锁定在千元。 

然而更深层次的原因,还是来自制定战略的华为领导层,当然目前只剩余承东了。 

业内人士评价:从2015年发布Mate S开始,华为的产品体系已经乱了,比如Mate S 和 Mate 7、Mate 8 之间毫无联系, Mate 8 发布后,Mate S 出现滞销。又比如荣耀 7、Mate S、P8都是麒麟 935 芯片,还都是 5.5 屏幕,让消费者是无所适从。 

一位自媒体人指出:经过Mate8这一战,让余承东没能证明自己,反而证明了杨柘。 

草草结束使命的Mate8,几乎又是一款类似Mate S的使命复制。风闻救火的P9又要应运而生了,但是已经清洗完功臣的余承东,在这两次大战的失败之后,还能在内部证明一次自己吗? 

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